Grupa odniesienia

Jest to pojęcie socjologiczne o dużej doniosłości, odnoszące się do grupy społecznej, która dla określonej jednostki stanowi osobisty wzór do naśladowania. Zjawisko grupy odniesienia opiera się na fakcie, który z niezwykłą precyzją opisał amerykański psycholog Abraham Maslow. Wskazywał on w swojej słynnej koncepcji, znanej pod nazwą piramidy Maslowa, iż jedną z kluczowych potrzeb człowieka jest potrzeba przynależności, uznania i akceptacji. Człowiek chce mieć poczucie, iż stanowi element jakiejś większej całości – czy będzie to rodzina, grupa przyjaciół, wspólnota Kościoła, partia czy naród. W tej przynależności odnajduje on własną tożsamość, osobistą satysfakcję, a nawet szczęście.

Jak określił to ksiądz Józef Tischner w jednej ze swoich książek – człowiek jest istota myślącą według wartości. A to oznacza, iż nie tylko postrzega określone zjawiska, ale już w momencie uczestniczenia w nich (czy to jako widz, czy też realny uczestnik), nadaje im jakieś znaczenie. Hierarchizuje. Ustala swoją osobistą preferencję. Każdy człowiek nie tylko podtrzymuje swoje życie, ale stara się nim kierować wedle pewnych kryteriów, które potocznie określa się mianem światopoglądu, a zatem zespołu przekonań mających charakter wartościujący i odnoszących się do świata społecznego i fizykalnego. Każdy jednak skądś czerpie swoje osobiste przekonania. Nie rodzi się z nimi. Szuka wzorców dla samego siebie w otaczających go ludziach. Grupach. Społecznościach. Jako istota naśladowcza i potrzebująca przynależności tworzy w sobie obraz grup, które są nośnikami bliskich mu wartości. I właśnie te grupy, wobec których człowiek określa samego siebie nazywamy grupami odniesienia. Więź, jaka łączy człowieka z taką grupą ma silne zabarwienie emocjonalne, co nie znaczy, że nie stoją za tym także przesłanki racjonalne. Szczególnie ważne w podziale grup odniesienia są grupy pierwotne (rodzina, naród), które w pierwszej kolejności określają orientację osoby na istotne dla niej wartości, normy i wzory zachowań.

Istnieje kilka rodzajów grup odniesienia. Po pierwsze grupy odniesienia normatywnego – to te zbiorowości, które wpływają na nasz sposób wartościowania, na kształt norm w oparciu o które funkcjonujemy. Po drugie grupy odniesienia porównawczego – to z kolei te zbiorowości, z którymi konfrontujemy nasze osiągnięcia, standard życia, zasób władzy, poziom prestiżu itp. Istnieje zatem odmienność między oboma typami grup, gdyż do pierwszych najczęściej należymy osobiście, drugie zaś bywają jedynie przedmiotem naszych aspiracji (co niekiedy się ziszcza).

Innym podziałem jest rozróżnienie na grupy pozytywne i negatywne. Te pierwsze to takie, z którymi się identyfikujemy, porównujemy i których standardy normatywne staramy się naśladować, dążąc do uzyskania pełnego członkostwa. Te drugie zaś to te, które budzą naszą niechęć i od których staramy się zdystansować poprzez przyjmowanie przeciwnych wzorów i reguł postępowania.

Wiedza o mechanizmach kryjących się za pojęciem grupy odniesienia sprawia, iż od dawna zaczęli się do niej odnosić specjaliści od spraw marketingu. Zarówno handlowego, jak i politycznego. Odpowiednia wiedza może bowiem w tej kwestii wpływać na takie sprawy jak lansowanie nowych sposobów zachowania oraz stylów życia, kreowanie postaw oraz kreowanie wizerunków, z którym dana osoba miałaby się identyfikować. To sprawia, iż specjaliści ds. marketingu próbują kategoryzować rozmaite grupy, które konsumenci chcą naśladować. Dla przykładu: spora część przedstawicieli klasy średniej zawsze miała dość znaczące aspiracje (np. naśladowanie niektórych wzorców konsumpcyjnych klasy wyższej), stąd też wiele produktów przeznaczonych dla niej (jak choćby pewne marki papierosów) są reklamowane w taki sposób, aby osoby palące tę markę identyfikowane były z pewną formą prestiżu i towarzyskiej klasy. W ten sposób odpowiednia strategia prezentująca dany produkt może tworzyć w jednostce wewnętrzną presję na kupno określonego towaru, poprzez sugerowanie jej zgodności tego towaru z jej wyobrażeniami lub pragnieniami. Stąd też przedstawiciel klasy wyższej nie kupi innego kompletu wypoczynkowego niż wykonanego ze skóry, zaś dyplomata innego pióra niż marki Parker.

Ważną kwestią w przypadku omawiania pojęcia grupy odniesienia jest zjawisko tzw. liderów opinii. Są to osoby, które w świadomości określonej jednostki bądź grupy funkcjonują jako szczególnie znaczące w kwestiach stylu życia czy sposobu myślenia. Mogą to być w zależności od rozpatrywanej kwestii takie osoby jak gwiazdy muzyki, filmu, sportu, czołowi politycy, dziennikarze czy pisarze. Przekazują oni otoczeniu wzorce zaspokajania potrzeb, co jest ogromnie ważne w odniesieniu do nowych wyrobów lub marek wprowadzanych dopiero na rynek. Często poparcie lidera opinii może wpłynąć na wzrost popytu na dany wyrób. Reklama takich wyrobów zawiera coś, co określa się mianem apelu snobistycznego. Innym sposobem wykorzystywania liderów opinii jest angażowanie ich w działania polityczne. Występują oni jako tzw. niezależni eksperci, których popularność i powszechne uznanie ma się przyczynić do wzrostu wiarygodności danego ugrupowania, jego programu czy prowadzonych w danym momencie działań.

Panel klienta

Nazwa użytkownika:

Hasło:

Polecane Publikacje
Słownik Licealisty

Wiedza o społeczeństwie - maturalna praca pisemna

Wiedza o społeczeństwie - Analiza tekstów źródłowych